Кейс: контент-маркетинг для застройщика

Как мы создали официальную группу нового района, в которой реально помогают людям
Заказчик: Застройщик в городе-милионнике (название компании не публикуется по желанию заказчика)
Задача: Не велась работа с соцсетями, в неофициальных "соседских" группах публиковалось много критики в адрес застройщика. Нужно было наладить PR в соцсетях.
Решение: Создали дружелюбную официальную группу, в которой владельцы квартир могут задавать вопросы застройщику и решать все проблемы.
Социальные сети: Вконтакте, Instagram

С чего все начиналось

В городе-милионнике есть большой жилой район, часть домов давно сдана, часть продолжает строиться. Но у застройщика не было никаких групп в социальных сетях.

Существовали "соседские" группы района, которые создали сами жители, кроме безобидных объявлений, там публиковались и критические посты в адрес застройщика. Многие посты оставались без ответа (так как группы не принадлежали застройщику), жильцы жаловались на то, что не знают, кому написать, чтобы решить тот или иной вопрос.

При этом со стороны заказчика было огромное желание действительно не просто присылать людям отписки, а решать проблемы жителей. Представители застройщика хотели создать собственную официальную группу Вконтакте (и представительство в Instagram).
Застройщику было важно получить обратную связь от жителей района.
Начало работы

В первую очередь отправляем бриф и узнаем, насколько действительно заказчик готов работать с обратной связью. Ведь SMM-щику мало просто ответить на сообщение, нужно и в реальности решить вопрос. Выясняем, что по просьбам жителей за счет застройщика уже построены дороги, сделаны дорожки, посажены растения.

Смотрим, как устроены соседские группы. В первую очередь можно отметить слабую модерацию — в этих группах открытая стена, каждый публикует все, что хочет, в итоге группа тонет в спаме и рекламных объявлениях.

Когда происходит какое-то коммунальное происшествие, например, внезапно отключают горячую воду, то оно активно обсуждается в группе, но от модераторов не поступает никакой конкретной информации (например, про то, что воду включат к 18.00).

Делаем выводы:
Жильцам очень не хватает официальной информации. Той площадки, куда можно прийти и посмотреть, почему у тебя нет горячей воды или когда откроют садик на твоей улице
Группа должна быть спокойной, сдержанной, лаконичной и не перегруженной информацией, чтобы на стене легко было найти полезное
Также нужно создать канал, куда могут обращаться жители района, чтобы оставить жалобу или свое пожелание
Группа должна визуально отличаться от "соседских" групп, где много спама

Главное в группе застройщика — это оперативные ответы на любые вопросы жителей.
Как строилась работа

Мы определили три основные цели официальной группы застройщика. В ней жители района должны были легко узнавать последние новости от застройщика, задавать вопросы официальным представителям и следить, как их запрос отрабатывают, а также общаться с другими жителями района.

Задачей представителей застройщика было отвечать на эти вопросы, а нашей задачей — с помощью контента дать понять жителям, что именно в этой группе официальные представители смогут разобраться во всех проблемах.

Параллельно с работой по контенту заказчик обратился к таргетологам для увеличения количества подписчиков.

За время работы жители района задали более 500 вопросов в обсуждениях группы Вконтакте.
Официальная группа — не значит скучная. Мы выбрали спокойный, но дружеский стиль общения. Периодичность публикаций была 1-2 поста в день: для того, чтобы подписчики легко могли найти на стене группы всю нужную информацию. Все остальные переписки, вопросы, мнения, объявления мы направляли в обсуждения группы Вконтакте.

Какой контент мы использовали:

Информационные посты. Важная информация о том, что происходит в "Волгаре" прямо сейчас: отключение горячей воды, ремонт в подъездах, новая заасфальтированная дорожка. Все важное и срочное публиковалось в режиме реального времени.
— Новости района. Тут мы рассказывали обо всех изменениях, которые происходят в районе, особенно о долгожданных: открытие детского садика, первый набор в новую школу, строительство парковки.
— Фотографии жителей. Пользовательский контент и отзывы жителей района: многие очень радовались, увидев свое фото в группе.
— Конкурсы. Мотивировали подписчиков больше общаться в новой группе, присылать фотографии, голосовать в опросах, выражать свое мнение.
— Отчеты о ходе строительства. Фото и видео новых домов.
— Подборка новых ответов на вопросы жителей района. Собирали подборку за неделю и публиковали ее в социальных сетях в формате "Вопрос-ответ". Так как многие вопросы повторялись и пересекались, такой формат был интересен аудитории.
— Опросы и голосования. Собирали мнение жителей о нововведениях и доносили эту информацию до представителей застройщика.
Результаты контент-маркетинга

Мы добились поставленной задачи и создали группу Вконтакте и в Instagram, в которой каждый житель нового района может задать вопрос и получить официальный ответ от застройщика.

Итак, вот что получилось:
— Более 500 вопросов задали жители района в официальной группе Вконтакте, ни один из них не остался без ответа.
— Благодаря качественному контенту подписчики охотно вступали в группу. На момент публикации кейса в группе застройщика 4 568 человек.
— Контент-стратегия, разработанная нами, продолжает применяться и по сей день.

Для нас этот проект не только коммерческий, но и социальный. Это хороший пример того, как с помощью социальных сетей можно создать фактически собственное СМИ и помогать всем жителям, которые хотят знать, что будет происходить с их районом.


Нужен качественный контент для социальных сетей?
Узнайте, сколько будет стоить создание контента!
Made on
Tilda