Кейс: контент-маркетинг для фармацевтической компании

Как сделать так, чтобы люди читали посты про лекарства и не боялись их покупать
Заказчик: Фармацевтическая компания "Гомеофарм", Санкт-Петербург
Задача: Создать качественный и разнообразный контент для продвижения в социальных сетях препарата "Мазь Флеминга", который производится в России
Решение: Ведение официальных групп "Мази Флеминга", в которых подписчики могут не только получить ответы на важные вопросы о действии препарата, но и узнать больше о симптомах и признаках заболеваний
Социальные сети: Вконтакте, Instagram, Одноклассники

С чего все начиналось


"Мазь Флеминга" — это препарат, который производится в России с 1997 года. Его назначают при трех очень разных заболеваниях — ринит, дерматит, геморрой, но общее действие препарата направлено на снятие воспаления. Препарат запатентован, продается в аптеках.

Представители фармацевтической компании обратились в наше агентство для того, чтобы мы помогли создать контент-стратегию для официальных групп "Мази Флеминга" в социальных сетях. Основная целевая аудитория — это молодые мамы, беременные женщины (так как препарат совместим с кормлением грудью, с беременностью — необходима консультация специалиста).


Официальная группа "Мази Флеминга" Вконтакте: сейчас в ней 1071 подписчик.
Как строилась наша работа

Получив от заказчика бриф, мы выяснили, что фармацевтическая компания является одной из старейших на рынке, препарат может быть известен как минимум нескольким поколениям в семье.

Изучив деятельность конкурентов в социальных сетях, мы отметили, что подписчики групп фармацевтических брендов активнее всего реагируют на три типа контента: экспертный контент, образовательный контент, информационный контент.

Делаем выводы: все посты должны быть написаны понятным, разговорным языком, не должны быть слишком длинными. Тематика постов должна быть четко ориентирована на целевую аудиторию, отвечать ее потребностям и интересам. Разрабатываем контент-стратегию и создаем официальные группы для "Мази Флеминга".

Изучив потребности целевой аудитории, мы создали полезное и нужное официальное сообщество.
Особенности работы с контентом

Все группы по медицинским тематикам и тематикам, связанных с лекарствами, отслеживаются модераторами социальных сетей. Для них действуют особые требования: например, для продвижения постов требуется предоставить официальные документы.

Кроме того, каждый пост, в котором упоминается лекарственное средство, должен сопровождаться надписью "Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом". Все эти требования мы соблюли при разработке контента.

Люди не хотят знать подробности о препарате, они хотят знать, поможет ли он им.
Именно поэтому контент для фармацевтического бренда в социальных сетях не может быть скучным: иначе его просто никто не будет читать. Людям важно не узнать больше о препарате, а получить ответы на свои вопросы.

В контенте мы сконцентрировались на заболеваниях, при которых помогает "Мазь Флеминга": в постах мы рассказывали именно о том, что делать, если появляются симптомы того или иного заболевания, публиковали полезные и применимые к жизни советы, которыми можно воспользоваться ещё до обращения к врачу.
Пример поста о том, как препарат помогает при рините.
Визуальное оформление постов

Мы разработали единый дизайн постов для бренда "Мазь Флеминга". Важно было, чтобы заголовок легко читался на картинке, а само оформление поста было простым и четким, при этом вызывало ассоциацию с препаратом.

В качестве яркого акцента в оформлении поста мы использовали голубой цвет и флажок с надписью "МФ" — "Мазь Флеминга". В итоге получился стильный и достойный брендированный контент, легко узнаваемый со стороны.

По требованиям социальных сетей, каждый пост с упоминанием препарата должен сопровождаться текстом "Имеются противопоказания".
Какой контент мы используем

— Посты о свойствах препарата. Информируем подписчиков о свойствах препарата "Мазь Флеминга", показываем преимущества и отличия от конкурентов.
— Ответы на часто задаваемые вопросы. Рассказываем о том, как работает препарат, при каких симптомах стоит принимать, к какому специалисту обратиться, если есть симптомы.
— Снятие возражений. Отвечаем на "неудобные" вопросы целевой аудитории, например, как один препарат может помогать сразу от трех заболеваний, из чего он состоит, продается ли в аптеках, и так далее. Важно, чтобы потенциальные покупатели получили не только рекламную информацию о препарате, но и ответы на самые значимые вопросы.
— Полезные советы. Разрабатываем разные тематики для целевой аудитории (отдельно мамы, отдельно беременные), которые бы косвенно рекламировали препарат.
— Тексты по тематике ЗОЖ и профилактике ринита (в другие сезоны дерматита, геморроя). Так как представители компании отмечали сезонность продаж, тематика контента на каждый месяц утверждалась отдельно.
— Развлекательный контент. Цитаты о жизни семей с детьми, развлекательные подборки на семейную тематику.
— Отзывы. Публикуем отзывы реальных покупателей — как из социальных сетей, так и с сайтов-отзовиков, также нам пересылали отзывы с почты и официального сайта компании. Это репутационный контент, который показывает, что препарат ценят покупатели.

Результаты контент-маркетинга

Поскольку мы постоянно работаем по проекту, то можем выявить определенные закономерности:

— При промотировании эффективнее всего работают посты, направленные на боли целевой аудитории. Например, пост "Чем и как лечить насморк у ребенка" при использовании таргетированной рекламы набрал 1265 лайков и 445 репостов.
— Активнее всего на контент реагирует целевая аудитория в социальной сети Вконтакте. Руководство компании приняли решение сделать эту группу основной, на момент публикации кейса в группе "Мазь Флеминга" состоит 1071 человек.
— На данный момент группы в социальных сетях используются для продолжения коммуникации: целевая аудитория переходит по рекламному посту в таргетированной рекламе и уже в группе получает всю необходимую информацию, аналогично — с переходами в группы с официального сайта препарата.
— Заказчик отмечает, что после начала работы в социальных сетях и на сайтах-отзовиках увеличилось количество ссылок на официальную страницу "Мази Флеминга" Вконтакте: присутствие бренда в соцсетях подгревает и сарафанный маркетинг.

Сотрудничество по проекту продолжается уже более 6 месяцев, и заказчик планирует и далее продолжать работать с нами.


Отзыв
Нужен качественный контент для социальных сетей?
Узнайте, сколько будет стоить создание контента!
Made on
Tilda